Позиционирование товара – это процесс обеспечения конкурентного положения товара на целевом сегменте рынка. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также имидж товара и производителя, дизайн, скидки, сервисное обслуживание и совокупное соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может не совпадать с потребительскими приоритетами и требованиями. Кроме того, при выборе определённой рыночной позиции товару придаётся (вменяется) определённый набор потребительских свойств, соответствующий этой позиции, который в общем случае, может не отвечать требованиям конкурентоспособности для этой группы товаров на данном сегменте рынка.
Управление позиционированием, как процесс достижения (формирования) конкурентных преимуществ должен включать следующие этапы:
- Оценка конкурентоспособности товара – на основе изучения предпочтений потенциальных покупателей определяется набор сравниваемых потребительских свойств, их требуемые величины и весомость каждого в общем наборе. Производится сопоставление параметров анализируемой продукции с потребительскими предпочтениями и товарами конкурентов, а также оценивается степень удовлетворённости потребителей данными товарами. На основе чего делается вывод о конкурентоспособности товара, и формулируются мероприятия по её повышению.
- Репозиционирование – на основе выявленных потребительских предпочтений формируется новая конкурентная позиция в соответствии с наиболее значимыми параметрами товара, общей рыночной стратегией и собственными возможностями предприятия.
- Формирование требований к товару – в соответствии с выбранной конкурентной позицией, определяются количественные характеристики набора потребительских свойств товара.
- Разработка комплекса маркетинга – то есть плана мероприятий необходимых для достижения выбранной конкурентной позиции, в том числе и необходимые технические доработки товара.
