Подходы к оценке эффективности рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламной кампании

• Положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
• Отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;
• Нейтральными — затраты на рекламу равны полу-ченному эффекту.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании

• Узнаваемость;
• Способность вспомнить рекламу;
• Уровень побудительности;
• Влияние на поведение покупателей.

Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты (итоги) проводимых рекламных мероприятий.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок, а также с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал.

Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы — 125 человек. При численности — 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникативную эффективность рекламы количественно. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Анализ многих исследовательских работ в области рекламы, позволил собрать различные предложения по оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании в единую методику, основанную на экспертных оценках. Суть ее заключается в оценке членами экспертной комиссии в баллах степени восприятия рекламного обращения с помощью ряда показателей и дальнейшего анализа полученных результатов.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Однако учитывая, что коммуникативная эффективность сама по себе не всегда связана с получением прибыли, основываться при принятии большинства решений в области планирования рекламных кампаний следует на экономической эффективности.